Bemarkingsproses: die besluit om te koop. Die proses stappe

Gedrag bestuur van die verbruiker - 'n belangrike bemarking taak. Die belangrikheid daarvan verhoog veral in hoogs mededingende markte, waar die produk keuse is groot. Met die oog op die gedrag van die verbruiker beïnvloed, is dit nodig om te verstaan hoe die proses plaasvind om die kliënt te koop besluite en watter metodes jy kan dit druk om die regte besluit in verskillende stadiums.

geval geskiedenis

As 'n onafhanklike studieveld verbruikersgedrag gevorm in die middel van die 20ste eeu. Teen die agtergrond van groeiende belangstelling in motiverende navorsing by die kruising van die sielkunde en bemarking, is daar 'n nuwe veld van kennis. Sy voorwerp van studie is die gedragseienskappe van die verbruiker, insluitend dié van mening in ons papier proses - die besluit om te koop. Aan die wortel van die wetenskap was Amerikaanse wetenskaplikes John. Angel en R. Blackwell, het hulle die eerste handboek "Verbruikersgedrag", wat vandag daar is 'n klassieke, en het een van die eerste modelle van die proses van die maak van die aankoop van besluite. Die doel van die wetenskap van verbruikersgedrag was die soektog na doeltreffende maniere om besluitneming te beïnvloed.

beginsels gedrag bestuur verbruiker

Bemarking in sy pogings om die besluit van die koper se invloed moet gebaseer wees op die volgende basiese beginsels:

• die verbruiker is onafhanklik in sy besluite en sy soewereiniteit moet nie geskend;
• verbruiker motivering, beskrywing van die proses (die aankoop van besluite) is geleer deur middel van navorsing;
• verbruikersgedrag beïnvloed kan word;
• invloed op die besluit van die verbruiker sosiale wette.

Hierdie beginsels is geformuleer op die stadium van die vorming van die wetenskap van verbruikersgedrag en is onherroeplik.

Die konsep van die aankoop bemarking

Aankoop - skoolhoof en die gewenste doel van bemarking programme. Die essensie van die aankoop is die uitruil van geld vir goedere en dienste. Terselfdertyd die verbruiker koop is meestal verband hou met stres: hoe groter die waarde, hoe harder 'n persoon om te besluit op 'n aankoop. Die prys van goedere uitgedruk in geld, en hulle, op sy beurt, is deur verbruikers beskou as deel van homself, want vir die geld wat dit sy hulpbronne bestee: tyd, vaardighede en kennis. Daarom afskeid met geld dikwels nie maklik gekom het om die verbruiker. Die taak van 'n bemarker - om hierdie proses te fasiliteer, te help om die persoon te kry genot uit die koop en is tevrede met die aankoop. Om hierdie probleem op te los die bemarker moet 'n goeie begrip van hoe die proses van die maak van die besluit om die koper aan te koop. Vandag, hierdie tipe van aankope toegeken as:

• Ten volle beplande aankoop wanneer die kliënt presies weet wat die merk, prys en plek van aankoop. Gewoonlik hierdie tipe is geassosieer met die verkryging van duur duursame goedere.
• Deel van die beplande aankoop, wanneer die verbruiker weet wat goedere wat hy wou koop, maar om jou plek van aankoop en nog nie besluit merk. Hierdie tipe is die mees dikwels toegepas op verbruikersgoedere, soos melk of brood.
• Impuls koop toe 'n verbruiker koop iets onder die invloed van 'n kortstondige begeerte. Gewoonlik so gekoop goedkoop dinge, net om daardie aankope gestimuleer, byvoorbeeld, die "warm" Checkout gebied, waar 90% bestaan uit impuls aankope.

Modelle van besluitneming op aankoop

Ten spyte van die individuele verskille van mense, hul gedrag as verbruikers gee in skematiese. Daarom, in bemarking daar besluit om die model toe te pas van verbruikersgedrag. Hulle grootliks vereenvoudig die begrip van die kliënt workflow en stel ons in staat om die optimale plek impak op die verbruiker te bepaal. Histories, die eerste model was die skema Kotler genoem "black box koper van bewussyn." In hierdie model, die inkomende ry faktore val in 'n swart boks, wat omgeskakel word in die reaksie van die koper. Cotler was nie in staat om die essensie van die besluitnemingsproses te verduidelik en noem dit 'n "black box", maar sy verdienste was dat hy wys na die bestaan van so 'n gedragsverandering veld. Eerste volledige model van die besluit om te koop is geskep Angel en sy span. Dit is aan die volgorde van menslike optrede, die besluitneming: van die voorkoms van 'n motief om te koop tot die gevoel van plesier of misnoeë na die gebeurtenis.

Vandag is daar ten minste 50 verskillende modelle van die aankoop besluit, verskil hulle in detail, maar hulle kan al verminder na vyf belangrikste stadiums van die proses.

bewustheid van die behoefte

Elke proses van die maak van die koper aankoop besluite begin met die verskyning van motief en bewustheid behoeftes. Enige persoon voortdurend aanval verskillende begeertes, en kies die mees relevante verbruiker nie net op grond van hul werklike behoeftes, maar ook onder die invloed van verskeie eksterne en interne faktore. Die doel van bemarking programme - om verbruikers te help verstaan hul begeerte. Advertensies, byvoorbeeld, in staat wees om nie net 'n persoon wat hy kan koop om die verskillende behoeftes te voorsien nie, maar ook die begeerte om te skep vertel. Byvoorbeeld, die huisvrou nie multivarka solank reklame hulle nie oor die moontlikhede van hierdie toestel het gesê nodig.

Natuurlike behoeftes van 'n persoon is nie so veel nie, en bemarking ten doel om mense aan te moedig om die maksimum, en onnodige verbruik. Moderne inwoners van die metropool het genoeg klere, hom spaar teen die koue, moet hy 'n mode ding bekende handelsmerke in die behoeftes van prestige ontmoet in lyn met modeneigings. Dit is bemarking pogings het gelei tot die opkoms van hierdie behoeftes. As deel van die bemarkingskommunikasie aan verbruikers beïnvloed word in die loop waarvan hy geweier ten gunste van een of ander variant te beskou behoeftes te voorsien.

inligtingherwinning

Alle stadiums van die proses van die maak van aankope besluite kan lei tot 'n aankoop. In sommige gevalle, kan die kliënt 'n aankoop op die stadium die behoefte ontstaan, byvoorbeeld, wou drink, sien hy onmiddellik die masjien met water en koop die produk om hul dors te les. Dit is dikwels moontlik vir 'n klein waarde van die goedere en vir klein verskille tussen die produkte. As die aankoop vereis 'n relatief groot koste, sal die verbruiker onvermydelik begin om inligting oor moontlike opsies in te samel om die behoeftes te voorsien. Inligtingsoektog het 'n definitiewe patroon. As 'n probleem ontstaan eerste persoon verwys na sy interne inligtingsbronne (kennis gestoor in die geheue), en slegs indien daar is geen reaksie ontvang, bel die eksterne bronne - die media, vriende, in die punt van koop. In die praktyk, dit lyk soos volg: mense wou 'n toebroodjie te koop - hy onthou waar nabygeleë daar is 'n punt van verkope van hierdie produk. As die herroeping nie, sal dit nie afwyk na ander bronne van inligting. Indien nie, kan hy vriende vra, kyk op die internet en so aan. N. Daarom, bemarkers is geneig om 'n persoon se geheue inligting oor die produk te vul, asook om die beskikbare inligting omgewing wat, indien nodig, kan verbruikers te leer oor die produk uit verskillende bronne te organiseer.

Evaluering van alternatiewe

Wanneer jy soek vir inligting verskaf verskeie relatief gelyke opsies vir die behoeftes van die besluitnemingsproses oor die aankoop van die goedere aangaan van die volgende fase - die vergelyking van opsies. Die evalueringskriteria kan anders wees, en die stap kan plaasvind in 'n eenvoudige vergelyking (vars en gister se melk), en dit kan omgeskakel word na 'n kundige evaluering met die hulp van derde persone en belyning van kriteria (bv koop duur telefoon). Die duurder en gesogte inkopies doen, hoe meer ingewikkeld variante van die vergelyking proses plaasvind. Die invloed van advertensies, merk, verkoper of aanbevelings gesaghebbende persoon kan 'n beslissende invloed op die besluit het.

koop besluit

die besluit om te koop - - die wat hier beskryf proses kan voltooi word in enige stadium, indien 'n persoon 'n sterk saak ontvang het ten gunste van die optrede of versuim van dit. Die finale besluit oor die aankoop kom by die verkope punt, en dit is 'n belangrike faktor is die winkel atmosfeer en die persoon van die verkoper, sowel as bevoegde reëling van punte van verkoop: vertoning van goedere, .. Opgevolg, skoonheid, gerief van betaling ens is belangrik goedere verpakking en organoleptiese eienskappe.

Postpokupochnoe gedrag

Die hoofdoel van bemarking - kliënt tevredenheid - is al die stappe in die proses verbruiker besluitneming. Koop voorafgaan twyfel, assessering van alternatiewe, keuses, maar dit is nog nie klaar nie. Bring huis die goedere, die koper bly tot die korrektheid van sy keuse twyfel. As die item is in gebruik sal nie bring tevredenheid en plesier, dan is die verbruiker sal begin om negatiewe inligting oor die produk, wat 'n negatiewe impak op die besluit van ander kopers het versprei. Daarom, bemarkers is bekommerd oor hoe om die koper te oortuig die regte keuse en na die aankoop, word voorgestel vir bykomende diens waarborg, ondersteun deur advertensies.

gedrag gebruiker beheer

Die komplekse proses van verbruiker besluitneming oor die aankoop is die onderwerp van 'n bemarking aksie. Op elke stadium kan die uitkoms van die proses beïnvloed. Op die stadium van bewustheid van behoeftes en die onttrekking van inligting benut word deur faktore soos die sosiale en kulturele waardes, verwysingsgroepe, eienskappe van sosiale klas en styl van die lewe van verbruikers. Op die stadium van die vergelyking van alternatiewe en postpokupochnoy stadium speel sy beeld en advertensies 'n belangrike rol die merk,. Bemarkers, in werklikheid, nie aandag jou verbruikers se vertrek ooit hulle het die stappe van die aankoop van gereedheid leer geleidelik lei tot die aankoop, en dan onmiddellik betrokke te raak in 'n nuwe proses. Aankoop van besluite op elke stadium moet hulle resultate het - dit is die bewustheid, kennis, houding, betrokkenheid en lojaliteit. Hierdie resultate is die gevolg van 'n groot, ingewikkelde operasie, wat begin en eindig studies verbruikersgedrag.

Die belangrikheid van verbruikersgedrag navorsing

Ondersoek van die proses van besluitneming oor die aankoop van die goedere is die beginpunt van die vorming van 'n program vir die bemarking. Sonder om te weet hoe en waar om te kyk vir inligting aan die verbruiker, watter faktore beïnvloed sy keuse, is dit onmoontlik om uit te voer 'n bevoegde media beplanning en formulering van reklameboodskappe. En die stadiums van die besluitnemingsproses van die koop is die onderwerp van 'n deeglike bemarking analise. En dit moet onthou word dat die besluitnemingsmodel wissel na gelang van die produklewensiklus. Byvoorbeeld, updates vir die bekende volwasse produk mense koop anders. Verskillende gedragspatrone in die groothandel en kleinhandel markte, en hierdie verskille is geopenbaar net in die loop van navorsing.

Voorbeelde van prosesse van die aankoop besluit

Sonder om dit te besef, ons het 'n paar keer daagliks gekonfronteer met die probleem van keuse: .. Wat om te koop vir aandete, waarheen om te gaan om te rus, wat geskenk te koop 'n geliefde, ens Die proses van die maak van die aankoop van besluite, voorbeelde van wat almal kan vind in hul praktyk, is algemene en dikwels outomaties. Enige verbruiker is geneig om hul hulpbronne, insluitend tyd, energie en intelligensie te red. Daarom streef ons daarna om 'n proses te vertaal in die gebied van konvensionele en stereotipe. As ons eendag tyd en moeite spandeer het op die keuse van sap en hy verleen vir ons 'n holte, is dit onwaarskynlik dat ons weer sal dink oor dieselfde probleem, net as ons gedwing word om hierdie omstandighede, en koop dieselfde sap. 'N Voorbeeld van 'n komplekse search gedrag kan 'n motor koop genoem word, dikwels in so 'n situasie, 'n persoon gaan deur al die stadiums van die besluitnemingsproses, lang vergelyk opsies en sensitief vir die postpokupochnomu diens.